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2020(第十六届)中国广告论坛人物专访---徐军

来源:北京平谷执行委员会办公室 作者:杜小月 时间:2021-08-01

  2020年7月30-31日,以“后疫情时代——广告与品牌之变局”为主题的2020(第十六届)中国广告论坛在吉林长春召开。本届论坛由中国广告协会、吉林省市场监管厅、长春市人民政府主办。

  国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华,吉林省市场监管厅副厅长刘景平致开幕辞。市场监管总局有关司局的领导,各地广告协会的会长、秘书长,中国广告协会各分支机构主任、秘书长,广告行业的专家、学者以及广告活动各主体、企业共500多人参加了本届论坛。

  张国华在7月30日的开幕式致辞时表示,今年度过了不平凡的半年,在党中央的坚强领导下,我国疫情很快得以控制,全国复工复产已经全面重启。广告是经济的晴雨表,这样规模的线下广告论坛的召开,意味着广告活动的全面重启,更标志着经济活动的全面重启。因此,虽然今年的广告论坛比起往年晚了几个月,但它有着特殊的意义。

  由此,针对“后疫情时代广告行业的发展贡献可循可鉴的深入洞察问题”,主办方对到场的广东省广告公司创意局创意总监徐军进行了专访。

  徐军先生,2000年毕业进入省广工作。获国内广告奖项30余项,曾服务于茅台、水井坊、泸州老窖、衡水老白干、高炉家酒、第五季、五粮液、金六福、浏阳河酒、丽江花园、骏景花园南苑、华景新城-翠安侬苑、汇豪大厦、光大花园、珠江帝景、首信手机、中国联通、广州药业、广州本田、昌河汽车、小天鹅、美的空调、工商银行、蓝月亮、兹博果咖、海天酱油、中国移动、广东省中医院等客户。

  曾担任微电影《桂林北爱》策划、舞台剧《悠悠与纯净国》策划、研学综艺《奇迹的一天》导演,主持人、北京电影学院导演系《茶馆》主要演员:扮演常四爷、电影短片《枭》制片、电影短片《小野》制片、电影短片《梦》制片。

  主持人:为什么明星在公益活动推广中是否起着巨大的领导作用

  徐军:“第一,明星为我们的大众健康传播提供了一个动力。因为在这样的时代,我们每个人都是大众传播的其中一个链条,每个人既是传播的受众,同时也是一个传播主体,在这个过程中,如果看到我们喜爱的明星参与到了这场公益活动中,我们会自发地传播这个视频或内容。第二,明星代言人的参与,实际上也为我们扩大人群覆盖率。有的人可能不太愿意接受外界给他传递的信息,你越给他传递,他可能越逆反,但往往这些会活跃在网络,他们的偶像做了什么,他们可能会更加愿意听从,在这个过程中他们会更加容易调动起来,也会带动周边相同的人参与其中。”

  主持人:后疫情时代公益广告的价值在哪里?

  徐军:一个好的公益广告,其传播的效果比商业广告还要好,对于品牌的提升也有着非常好的效果。

  作为弘扬主旋律的有力抓手,公益广告以丰富内涵和强烈的视觉冲击力,被大众广泛接受,相较于商业广告而言,公益广告在弘扬社会主义核心价值观,引导正确社会舆论导向,以及培育良好意识形态方面具有优势。

  主持人:过去数字广告的发展,更多是以流量为王,抢占入口,抢占眼球和注意力,但是,随着人口红利和流量红利的逐渐消失后,您觉得在整个互联网广告市场,会有什么新的变化?或者有什么值得大家去关注的一些热点问题?希望您给整个互联网广告市场提一些建议,或者是观察?

  徐军:中国互联网广告的发展就是一个不断获客、加大流量的过程。随着人口红利的慢慢结束,增量的优势也逐渐不再,现在需要的就是挖掘内部存量,如何让存量变得更加活跃,更加有黏性,更加忠诚,从而有效提升转化?我认为,核心还是要创新。

  第一是内容的创新。要做出好的、触动人心的广告案例,这也是对广告业初心的回归。

  第二是商业模式的创新。现在商业市场出现了很多新的现象,从展示型广告、搜索广告、信息流广告再到精准营销的效果广告,媒介也在经历很大的变化,经历着跨屏幕的创新,因此这都是需要关注的创新模式。

  第三是技术的创新。新技术的发展即将到了爆发期,如何运用5G时代下的各项技术到广告创新上呢?这是一个值得关注的热点;最后就是组织模式的创新,改变传统组织机构,整合全新的资源是非常有必要的。

  第四是组织模式的创新。过去广告公司的组织结构都是一种传统的定制。而现在就可以有更多的奇思妙想,把现有的资源整合出来。而这就考察我们广告人的一个硬功夫。

  主持人:这次疫情对于很多传统产业带来了冲击,但是,我们也看到依托于互联网的新经济却在这次疫情中获得了极大的关注,包括在线教育、在线办公、在线娱乐等等,您怎么看待这些数字化经济的崛起,以及在疫情之后2020年的发展趋势?

  徐军:这个事情需要客观地,冷静地去看,一方面数字化经济必然会是一个趋势。比如在疫情期间,在线教育、办公、娱乐产业都得到了发展,很多企业也意识到线上办公不仅有着较高的效率,也节约了成本。

  另一方面,广告主也可能会把线上营销作为一个重要的发展方向。特别是5G技术的发展,VR、AR、人工智能等场景技术可以让消费者在线上就可以观感品牌,使用产品,这将给营销带来更大的变化。